Изучение стратегий стимулирования сбыта
     52


     Цели маркетинговых  исследований  могут быть поисковыми, описательными,
экспериментальными.  Поисковые  цели  предусматривают  сбор  предварительных
данных,  проясняющих  проблему,  а  зачастую  и  помогающих  выработать  или
уточнить гипотезу. Описательные цели предусматривают  описание определенного
явления,  например,  число  покупателей  какого-либо товара,  характеристику
убеждений  и  предпочтений  людей,  прочности  положения   фирмы   в  глазах
покупателей. Экспериментальные  цели предусматривают  проверку  выработанной
гипотезы  о  какой-либо причинно-следственной связи,  например  о  том,  что
снижение цен на данный товар на 5% приведет к росту покупок на 10%.
     Выработав цель  исследования, необходимо определить источники требуемой
для его  осуществления информации.  По способу получения  данных  информация
делится   на  первичную  -   собираемую  впервые  для   проведения   данного
исследования,   и   вторичную   -   уже   имеющуюся   информацию,  собранную
централизованно  или для других  целей. Вторичная информация обычно является
отправной  точкой  исследования,  она  общедоступна  (например,  публикуемые
статистические   данные),   или   доступна  работникам   фирмы   (внутренняя
отчетность),  а  это  значит  получение  информации не  связано  с  большими
денежными расходами. И наоборот, получение первичной информации предполагает
значительные  затраты времени и  средств,  применение специальных методов  и
орудий  сбора   данных.  Связь  между   целью  маркетингового  исследования,
источниками и методами получения информации представлена на рис. 2.

     Рис.2. Связь между источниками и методами получения информации
     Получение   необходимой   информации   может   потребовать   тщательной
сегментации рынка. Взаимосвязь  информации, получаемой фирмой-продуцентом на
основе сегментации  рынка, и принимаемых  ею решений показана  в  таблице 2.
Анализ данных этой  таблицы  поможет Вам  правильно сформировать  план своих
маркетинговых исследований  и подготовить хорошо обоснованное описание рынка
для Вашего продукта.
     Таблица 2
     Маркетинговая информация и решения, принимаемые фирмой-продуцентом
     Критерии сегментации
     Информация, получаемая Фирмой-продуцентом
     Решения, принимаемые фирмой-продуцентом



     1
     2
     3

     Количественные параметры рынка (сегмента):
     - емкость рынка
     - доля рынка
     - потенциал рынка (сегмента)