"второэтапные"    компании-клиенты    получили    доступ   к    возникающему
"второэтапному" рынку, выходя на него через специфические сегменты рынка.

     Обратите внимание, что в двух приведенных выше примерах компания-гигант
Western Union  и "второэтапные" телекоммуникационные компании делали  одно и
то же (проводили  рекламу в конкретном этническом секторе  рынка), но делали
это по совершенно различным причинам и по-разному. Western Union искал новые
лимитированные сегменты потому,  что основной  "третьеэтапный" рынок был уже
исчерпан, и теперь нужно было дособирать везде и всюду все, что не захватили
конкуренты.  Можно сказать, что Western Union искал дополнительные  сегменты
рынка потому,  что  он  мог себе  это  позволить.  Напротив,  "второэтапные"
телекоммуникационные компании фокусировались на нишевом рынке лишь для того,
чтобы собраться с силами перед  штурмом основного  рынка, пока  тот будет на
втором этапе.  Если бы,  предположим,  "третьеэтапный"  богач  Western Union
решил в этот момент пойти на рынок Интернет-телефонии, мы бы порекомендовали
ему сфокусироваться только на основном рынке, пока рынок на втором этапе.

     В  данном  разделе мы не  ставили  цели  перечислить  как  можно больше
рекламных  приемов. Более того, мы даже не собирались перечислять все типы и
задачи рекламы. Мы, единственно, стремились продемонстрировать,  что уровень
развития рынка  определяет,  какая реклама в данный момент  будет воспринята
или  обречена  на  убыточность. Разумеется, при более детальном рассмотрении
выясняется,  что  реклама,  дополнительно  учитывающая  и  уровень  развития
компании и продукта  на данном рынке, будет еще более эффективна. Но это уже
"тонкая настройка", выходящая за рамки данной книги.

Часть III.
Некоторые закономерности развития технических систем
     На  основе любого продукта можно создать множество производных  от него
товаров.    Инженеры-разработчики    и   компании-производители    выпускают
всевозможные модификации, из  которых лишь некоторые имеют  успех на  рынке.
Как  говорилось  в первой части книги, технические системы эволюционируют по
некоторым  объективным законам. И удачными являются те  модификации, которые
продвигают  продукт вперед по  линиям развития, соответствующим  законам, по
которым рынок отбирает  одни продукты и отвергает другие. По одной лишь этой
причине данные законы развития стоит знать.

     Однако существует и еще  одно обстоятельство,  почему менеджменту стоит
обучать этим  законам как  сотрудников инженерных отделов разработки,  так и
групп маркетинга. Дело в том, что слишком часто инженеры придумывают то, что
придумывается, что наиболее интересно технически. Они вкладывают душу в свою
работу, а потом  приходит маркетолог и говорит:  "Спасибо, не надо".  Причем
объяснить  свое решение  он  может  далеко  не всегда  (во  всяком случае, в
логической  манере,  привычной  для  разработчиков).  Это  создает  на  ряде
предприятий атмосферу отчужденности и  скрытой неприязни между  сотрудниками
разных   подразделений.  Наш  же  опыт  показывает,  что   продемонстрировав
техническим   сотрудникам  и  маркетологам  объективные   законы   развития,
менеджмент  автоматически делает их  игроками  одной  команды. Они  начинают
говорить  на одном языке. Да  и самим  менеджерам становится легче  выбрать,
какое  из  десяти новшеств внедрять. Разумеется  то,  которое  соответствует