Ситуация для телекоммуникационных компаний еще более осложнилась в
связи с резким развитием в этот период Интернет-телефонии (классический
конфликт между рынками третьего и первого уровней, основанных на разных
технических системах). Возникла ситуация, характеризующаяся резким
ускорением динамики развития технической системы и фактически ее переходом с
технической системы первого уровня в техническую систему второго уровня при
очень высокой скорости роста спроса на последнюю (переход рынка с первой
стадии на вторую). Мы не будем описывать тот взрыв, которому подвергся рынок
в период 1997-2000 гг., сколько было на нем открытий, взлетов и банкротств,
а приведем те рекламные приемы, которые в существенной мере привели к столь
различным результатам.
Традиционные лидеры рынка телекоммуникаций - "третьеэтапные"
компании-гиганты - до определенного времени просто игнорировали
возникновение рынка, основанного на новой технологии. Они по-прежнему
инерционно работали в режиме, правильном для поделенного рынка третьего
уровня. Их рекламные концепция и приемы были направленные исключительно на
поддержание и укрепление бренда. В изменившейся ситуации, когда
компании-конкуренты доказывали и разъясняли потенциальным потребителям,
насколько эффективны и экономичны их сервисы, такая рекламная политика лишь
помогала ускорить переход рынка с третьего уровня на четвертый уровень с
потерей все большего числа пользователей. Надо сказать, что потребовался не
один год и потеря по меньшей мере половины клиентов, чтобы лидеры
доинтернетовского монопольного рынка телекоммуникаций осознали ситуацию и
обратились к новым формам как работы с клиентами, так и с рекламой.
Другой крайностью стали телекоммуникационные аналоги Дот-Комов -
компании, стремящиеся любой ценой заполучить максимальное число
пользователей за счет неконтролируемого расходования средств на
"приобретение" одного клиента через рекламу в надежде, что рано или поздно
количество перейдет в качество. Это были компании второго уровня, тратящие
деньги инвесторов. КЭА предсказывал, что почти все они исчезнут на этапе
N-образного зубца пилы. Так и произошло.
Global должен был найти ход для того, чтобы молодые "второэтапные"
компании, не обладающие ни достаточными финансовыми возможностями, ни
доступом к огромным клиентским базам, смогли одними из первых донести новое
предложение до клиента и сделать это в пределах строгого бюджета. Как обычно
и бывает в таких ситуациях, макетирование и реклама по всей территории США
для "второэтапных" компаний были бы или неэффективны или неосуществимы с
точки зрения финансов.Поэтому все концепции Global были направлены на выбор
группы населения с жестко обозначенным завлекающим фактором и работу с ней.
В результате была выбрана работа с конкретной общиной на ее родном языке с
бюджетом в десятки раз меньшем, чем если бы работа с ней осуществлялись
через центральные информационные ресурсы и, кроме того, в десятки раз более
эффективная. Четкое использование особенностей данной общины сделало
целесообразным предоставление дополнительных сервисов, например, телефонные
карточки или двойной уровень сервиса, выраженный в предоставлении клиенту
выбора, каким именно способом связи ему воспользоваться: по обычным
телефонным линиям или с использованием Интернет-телефонии. В результате,