загрузка...

Новая Электронная библиотека - newlibrary.ru

Всего: 19850 файлов, 8117 авторов.








Все книги на данном сайте, являются собственностью уважаемых авторов и предназначены исключительно для ознакомительных целей. Просматривая книгу, Вы обязуетесь в течении суток ее удалить.

Поиск:
БИБЛИОТЕКА / НАУКА / ЭКОНОМИКА /
Анейдер Ph.D. / Наука побеждать в инвестициях менеджменте и маркетинге

Скачать книгу
Вся книга на одной странице (значительно увеличивает продолжительность загрузки)
Всего страниц: 127
Размер файла: 454 Кб
«« « 84   85   86   87   88   89   90   91   92  93   94   95   96   97   98   99   100   101   102  » »»


больше  не  стоит, и надо лишь  решить, какой  из равных взять,  даже  такие
абсурдные  преимущества одного  товара  над  другим начинают играть роль при
решении о покупке.

     Практическое применение при проведении рекламных  компаний КЭА находит,
например,  в работе Нью-йорского агентства  Global  Advertising  Strategies,
Inc.  (Global).  Приведем   несколько  приемов,   использованных  Global  по
применению  КЭА в  работе с  клиентами.  Global получил  заказ на разработку
новых  форм рекламы от компании  Western  Union, уже  более века  являющейся
лидером  рынка денежных  переводов. В данном случае  Global применил приемы,
выявляющие  сегменты   рынка,   на   которых  можно  было   увеличить   долю
пользователей, осуществляющих переводы через Western Union.

     Разработка концепции рекламной компании велась на основе понимания, что
рынок  денежных  переводов   есть  рынок  "третьеэтапный".   Здесь  не  надо
объяснять, зачем это  нужно или что такое  "третьеэтапная" компания  Western
Union, так же, как  и то, кто является главным конкурентом компании на рынке
финансовых услуг.  Аналитики  Global совместно с маркетологами Western Union
понимали,  что  привлечение к себе какого-то  количества новых  потребителей
сервисов  компании не  может  быть достигнуто без  использования  новых форм
рекламы  и размещения  последней  на специфических сегментах  рынка,  прежде
всего тех,  на  которых конкуренты не  представлены или их присутствие слабо
выражено.

     Ими  оказались этнические  группы, проживающие в  США  и поддерживающие
финансово своих близких, оставшихся на родине. Работа с этническими группами
на  их  языке  с  активным  использованием  интерактивных  способов  рекламы
позволили  компании  Western  Union  получить  необходимую  "фору"  в жестко
конкурентной среде, свойственной распределенным "третьэтапным" рынкам.

     Однако не достаточно  убедительно было бы упомянуть  об успехе Global в
рекламной помощи заказчикам, продемонстрировав лишь  сервис "третьеэтапному"
гиганту на "третьеэтапном" рынке. Ведь в другой ситуации тот же самый Global
отнял у "третьеэтапных" телекоммуникационных компаний многие тысячи клиентов
в пользу являвшихся его заказчиками компаний второго этапа,. Рассмотрим, как
это происходило.

     Во   второй   половине  90-х  годов  рынок  телекоммуникационных  услуг
претерпел   исторические   перемены.    В   результате   появления   закона,
ограничивающего  монополию  на  средства  и  сервисы в  телекоммуникационной
среде, монополисты рынка - такие компании-гиганты,  как,  например, AT&T
или  MCI -были вынуждены уступить  часть  рынка, передав некоторые  из своих
технических  мощностей  вновь   созданным  компаниям-конкурентам.  Возможно,
ситуация в чем-то  аналогична  расформированию Министерства торговли бывшего
СССР и фактической передачи его функций десяткам компаний  разного масштаба,
разбросанным  по  территориям   всех  советских   республик.  Принципиальная
разница, к счастью, состояла в том, что телекоммуникационный рынок Америки в
конце  ХХ века был, безусловно, стабильным рынком третьего уровня,  которому
чужды элементы "шоковой терапии".

«« « 84   85   86   87   88   89   90   91   92  93   94   95   96   97   98   99   100   101   102  » »»

Новая электронная библиотека newlibrary.ru info[dog]newlibrary.ru