загрузка...

Новая Электронная библиотека - newlibrary.ru

Всего: 19850 файлов, 8117 авторов.








Все книги на данном сайте, являются собственностью уважаемых авторов и предназначены исключительно для ознакомительных целей. Просматривая книгу, Вы обязуетесь в течении суток ее удалить.

Поиск:
БИБЛИОТЕКА / НАУКА / ЭКОНОМИКА /
Анейдер Ph.D. / Наука побеждать в инвестициях менеджменте и маркетинге

Скачать книгу
Вся книга на одной странице (значительно увеличивает продолжительность загрузки)
Всего страниц: 127
Размер файла: 454 Кб
«« « 83   84   85   86   87   88   89   90   91  92   93   94   95   96   97   98   99   100   101  » »»


сервиса для уволенных с работы, в которой на всех неудачниках один  и тот же
галстук, мы будем склонны предположить, что психологический  сервис здесь не
при чем, а ролик является скрытой антирекламой галстука.

     Приведенный  прием  скрытой  антирекламы  работает  на  рынке  третьего
уровня, если товар на данном рынке  часто меняется (в силу моды, например) и
покупатели  обновляют ассортимент с достаточной периодичностью.  Наиболее же
эффективен данный подход для дискредитации продукта на стадии перехода рынка
с  первого уровня  на второй.  К этому  моменту  уже исчезли  опасения,  что
антиреклама  привлечет   внимание  к   продукту,   который  так  бы  остался
незамеченным. С  другой стороны,  у  продукта  еще  нет большого  количества
защитников и он наиболее уязвим.

     На третьем этапе рынка  задачи рекламы и ее приемы опять меняются. Если
"третьеэтапный"  рынок  уже  поделен  между  основными  игроками  (и если не
рассматривать редких  случаев, когда новая  компания вдруг захочет ворваться
на него любой ценой), то задачами становятся:
     Удерживать свой процент на имеющихся сегментах рынка
     Найти те сегменты рынка, где свое присутствие можно  увеличить за  счет
каких-то специфических обстоятельств
     Попытаться привлечь к себе потребителей, отняв их у конкурентов

     Рекламным приемом становится не  перечисление основных полезных функций
продукта,  а акцент на отсутствие у него тех  или иных  недостатков. Мог  ли
существовать такой метод  рекламы в начале второго этапа рынка? Конечно нет!
Ведь скажи  людям, что  продукт  не идеален (можно  подумать, другие уже  им
привычные  продукты лишены неизбежных недостатков), так  они его и пробовать
не  станут. Ни в  коем случае! На ранних стадиях  говорят лишь о хорошем. На
третьем  же   этапе  рынка  потребители  уже  пользуются  этим  продуктом  и
недостатки его все равно знают. Поэтому реклама,  демонстрирующая отсутствие
или ослабление этих недостатков, становится уместной. "Наша мясорубка меньше
шумит,  и вы  сможете  готовить  пока  ребенок  спит!"  -  типичная  реклама
"третьеэтапного" рынка.

     "Третьеэтапной" компании  на "третьеэтапном"  рынке  становится полезно
просто  демонстрировать  свое имя  и логотип, где только  можно,  все  время
напоминая о себе. Где только ни висит эмблема Coca Cola? И  совсем идеально,
если логотип вдруг подсознательно начнет ассоциироваться  с чем-то хорошим и
приятным. Поэтому рекламный щит  на обочине центральной  дороги, на  котором
просто написана хорошая шутка или умное высказывание, а в углу стоит эмблема
какой-то  компании,  это  не  акт  бесплодного  альтруизма  со стороны  этой
компании, если она ориентируется на "третьеэтапный" рынок.

     На  третьем  этапе  рынка  рекламными  становятся  упоминания  даже  об
абсолютно бесполезных преимуществах продукта. "Наш автомобиль разгоняется до
шестидесяти  пяти  миль  в  час  за  пять  секунд",-  вещает  телереклама  в
американском  городе. "Спасибо, конечно,  -  сказал бы горожанин  на  втором
этапе рынка, - но с нашими пешеходами мне  это абсолютно не  нужно. И раз вы
мне это говорите, то,  наверное, и весь ваш автомобиль - идея  никчемная. Не
куплю". А на  третьем  этапе  рынка, когда  вопрос, покупать  ли автомобиль,
«« « 83   84   85   86   87   88   89   90   91  92   93   94   95   96   97   98   99   100   101  » »»

Новая электронная библиотека newlibrary.ru info[dog]newlibrary.ru