загрузка...

Новая Электронная библиотека - newlibrary.ru

Всего: 19850 файлов, 8117 авторов.








Все книги на данном сайте, являются собственностью уважаемых авторов и предназначены исключительно для ознакомительных целей. Просматривая книгу, Вы обязуетесь в течении суток ее удалить.

Поиск:
БИБЛИОТЕКА / НАУКА / ЭКОНОМИКА /
Анейдер Ph.D. / Наука побеждать в инвестициях менеджменте и маркетинге

Скачать книгу
Вся книга на одной странице (значительно увеличивает продолжительность загрузки)
Всего страниц: 127
Размер файла: 454 Кб
«« « 82   83   84   85   86   87   88   89   90  91   92   93   94   95   96   97   98   99   100  » »»


родился " с серебряной ложечкой во рту", а я своими руками толкал вагонетки.

     Хорошим  средством обороны  от прямой антирекламы является не  ответ по
пунктам обвинения, а демонстрация некомпетентности чего-то  в ней.  И  пусть
даже сами по себе обвинения были справедливые, но продемонстрировав ложность
антирекламы  хотя бы  в чем-то, обороняющаяся сторона создает  у большинства
бесхитростных слушателей  иллюзию, что и всем обвинениям нельзя  верить. Что
ответил Форбс  Доллу?  "Американцы,  хотите ли  вы  голосовать  за человека,
который  своими руками  толкал вагонетки...  в  стране, где  для  этого  был
изобретен трактор?" Ответил ли при этом  мультимиллионер на справедливое,  в
общем, замечание,  что  средний  класс  он  знает мало? Нет, не  ответил.  А
отбился  он при этом  от  антирекламы?  Да,  полностью. И стал  после  этого
лидировать на  выборах. Но  не  надолго.  Вскоре он  открыл кампанию  прямой
антирекламы с выпадами  в адрес Долла, и  американцы решили, что он грубиян.
Прямая антиреклама  стоила Форбсу всей  предвыборной  борьбы.  Ту  же ошибку
спустя четыре с половиной года совершил и кандидат от демократической партии
Ал Гор, сфокусировавшись во время  президентских дебатов  на прямых нападках
на Джоржа Буша.

     Так как же строить "безопасную" для рекламодателя антирекламу? Приведем
прием,  найденный  для  политической сферы одним из руководителей бостонской
компании  PVI,  L.L.C. Саймоном Литвиным,  и  распространим  его на рекламу.
Власти Испании  не хотели, чтобы  щеголи носили  широкополые шляпы  и шарфы,
закрывающие  лицо. Тогда они приказали в  обязательном  порядке носить такой
наряд  палачам. А палачей все презирали, и  никто не  захотел  хоть в чем-то
походить на них. Щеголи сами  отказались от таких шляп и шарфов. Добровольно
отказались от неугодной  властям одежды и русская аристократическая молодежь
XIX века, когда те нарядили в нее постовых, проверяющих  документы на въезде
в  город. Ну какой дворянин  захочет быть похожим  на  постового? Во Франции
император напрочь отбил  у  аристократок охоту самим управлять экипажем  (те
давили людей куда  чаще, чем  кучера). Император разрешил женщинам сидеть на
козлах только после сорока лет.  Никакой француженке не хотелось после этого
самой  брать  поводья.   Прозападно  настроенный  иранский  шах,   борясь  с
паранджами,   обязал  проституток  носить  паранджу,  а  остальным  женщинам
разрешил выбирать самим.

     А   теперь   сформулируем  прием  скрытой   антирекламы,  но   уже  без
вмешательства  государства.  Желая  отвратить   потребителя  от  какого-либо
товара,  не  нужно  нападать  на  этот  товар  как  таковой,  нужно  создать
ассоциацию (можно подсознательную) данного  товара с персонажем, на которого
потребитель не хочет быть похожим.

     Популярный мультфильм, в котором злая колдунья ест  печенье в упаковке,
похожей  на  упаковку  ваших конкурентов, резко сократит  их  продажи детям.
Расхваливая одежду какой-то фирмы  за то, что она так популярна и хороша для
толстеньких, слабеньких, умненьких очкариков, вы  оттолкнете от  этой одежды
многих подростков. И главное: вас не в чем обвинить Во-первых,  вы  говорили
не  об одежде, а  о хорошистах из старших классов,  а во-вторых, упомянув об
этой одежде,  вы ее хвалили. Пусть спасибо скажут.  Хотите сказать,  что это
работает  только  с  рынком  для малолеток?  Увидев рекламу психологического
«« « 82   83   84   85   86   87   88   89   90  91   92   93   94   95   96   97   98   99   100  » »»

Новая электронная библиотека newlibrary.ru info[dog]newlibrary.ru