Плюс  автоматически  учитывает  ваше  настроение и ту глубину, с  которой вы
заняты  своими  мыслями.  Из  всех  новинок  индустрии  чикагский XYZ  клуб,
объединяющий наиболее успешных  бизнесменов, ученых и кинопродюсеров, выбрал
РечеВод Плюс для ежегодной презентации наиболее полезных новинок года.

     Вы были достойны более интересной жизни, и мы сделали прибор для вас!"

     Сейчас  такая  реклама может побудить  вас  купить прибор Речевод Плюс,
выпускаемый компанией РечеВод, а не какой-либо другой конкурирующий продукт.
В этом случае компания РечеВод распространяет свою долю рынка на вас,  что и
является задачей рекламной компании на втором этапе рынка.

     И заметьте, оба приведенных выше рекламных текстов состоят из 129 слов,
так что  затраты на  них одинаковые.  А какая лучше? Обе, но каждая на своем
этапе развития рынка. Заплатив же за них  "в  обратном порядке", вы напрасно
потратите рекламный бюджет.

     К концу второго  этапа  рынка  все  более  полезным оказывается  уже не
ссылка на  каких-то  "небожителей" и королей, как  на довольных потребителей
вашего  продукта. Они, конечно, престижные покупатели,  но все  меньше ваших
новых  потребителей  будет ассоциировать  себя  с  ними.  Все  более  важным
становится  показать, что многие уже пользуются вашим продуктом именно в той
группе, к которой  принадлежит  -  ваш будущий  покупатель. Если  я  обычный
механик без комплексов неполноценности, то я, скорее, куплю то, что покупают
все  механики,  чем президенты  банков  (бездельники, у  которых,  по  моему
мнению, руки не оттуда растут).

     К  началу  третьего  этапа рынка  использование  в  качестве рекламного
примера  представителей неправильной группы сравнения может повлечь за собой
не  нулевой,  а  отрицательный  результат: раз это  покупают они,  то  я это
покупать не стану (мы разные). Кстати, нежелание потребителей на рынках всех
уровней  ассоциировать  себя с кем-то  может быть  использовано  для  тонкой
антирекламы. Ведь  прямая антиреклама  вещь  опасная.  Перечисляя недостатки
какого-то из конкурентов, вы рискуете,  что конкурент подаст на вас в суд за
клевету  или нарушение законов, регулирующих рыночную борьбу. В странах типа
Израиля  или Америки  такие законы  очень развиты, и нарушать  их  невыгодно
никому.

     Более  того, прямая грубая  антиреклама отталкивает тех,  кого она была
призвана  привлечь. Даже на  выборах (замечательная модель  "третьеэтапного"
рынка)  антиреклама "в лоб" работает плохо. В этом отношении был показателен
поединок между сенатором Бобом Доллом и  наследным магнатом средств массовой
информации  Форбсом  в ходе выборов кандидата  от республиканской  партии на
пост президента США в 1996 г.

     Раз  рынок  выборов,  по  определению, "третьеэтапный", то  большинство
избирателей  не принадлежат  к той  элитарной группе, к которой  с  рождения
принадлежал Форбс.  Напротив, Долл вышел из низов среднего  класса и  прошел
затем  все его уровни. Он мог сказать  избирателю: "Я - один  из вас". Но он
сказал это  в  форме  прямой  антирекламы  своего конкурента, дескать  Форбс