реактивах разных производителей, но требует  больше затрат труда сотрудников
лаборатории. При этом результаты  анализа будут столь же точны  и аккуратны.
Данный  пример  демонстрирует  целенаправленные действия,  которые  компания
предпринимает, исходя из формулы TS3-C1,2,3-M3NWtransferM1,2ND. Нельзя  было
поставить  "антипрогрессивную"  задачу  перевода  западной  лаборатории  как
технической системы с третьего этапа на четвертый без  понимания  того,  что
рынок лабораторных анализов в Восточной Европе переходит с первого уровня на
второй.



Реклама на разных уровнях рынка.
     О рекламе и  ее  многочисленных приемах  написано  много книг, читаются
курсы  в  университетах. И  тем  не  менее  частота  затрат на ни  к чему не
ведущую, не окупающую себя, неоправданную рекламу недопустимо высока. Причем
несмотря  на  то,  что  действия,  предпринимаемые  рекламным  агентством  и
одобренные заказчиком, порой одни и те же, рекламная компания оказывается то
успешной, то нет. И продукты  в обоих случаях рекламируют сходные. Так в чем
же причина  и нельзя ли найти общие правила,  прогнозирующие  и  исключающие
возможность неэффективной рекламы?  КЭА  показывает, что  на  разных  этапах
рынка  эффективная реклама  должна  иметь разные  цели.  Реклама  в  большей
степени  зависит  от  стадии   развития  рынка,  на  котором   данный  товар
рекламируют,  и в гораздо меньшей степени  -  от уровня развития  товара как
технической  системы или  компании, его производящей. Попытки  рекламировать
вопреки этому правилу обречены.

     Говорить о рекламе  на нулевой  стадии рынка просто  не приходится. Тут
кто энтузиаст- тот энтузиаст, и тратить деньги на рекламу скорее вредно, чем
полезно. Основная  задача  рекламы  на  первом  этапе  рынка  в  том,  чтобы
объяснить, что именно предлагается и в чем преимущества нового предложения и
убедить    первых    потребителей     попробовать.    Реклама     конкретной
компании-производителя как таковой на данном этапе вторична. Поэтому  вполне
нормально, если  на первом  этапе  рынка 90%  времени удачные  рекламодатели
тратят на  описание предложения и тех благ, которые оно сулит, и лишь 10% на
конкретную компанию и марку.

     Типичной  ошибкой  заказчика  рекламы  в этот  момент является  желание
увидеть свое имя подольше и покрупнее. Желание это крайне земное и понятное.
Начав отговаривать его, предлагая пока сместить рекламные акценты, рекламное
агентство рискует потерять заказ. Но если оно этого не делает, то менеджеру,
знающему  КЭА,  есть  о  чем  задуматься.  Чтобы  окончательно  убедиться  в
безысходности  рекламы конкретной  компании на первом  этапе  рынка, давайте
проведем эксперимент.

     Предположим, вы  слышите  рекламу  следующего  содержания:  "  Компания
РечеВод   является   лидером   в   индустрии   речеводометрии.  Всех   наших
разработчиков избрали почетными членами ведущих академий в Европе и Америке.
Мы стали абсолютным  победителем международных конкурсов в Нью-Йорке, Париже
и Токио.