Как  видно  из   графика,  производство  товаров  с  только  ожидаемыми
свойствами описывается русской поговоркой "каждое лыко в строку". Если товар
идеален  (т.е.   столь  же  хорош,  как  у  лучшего   из   конкурентов),  то
компания-производитель  выходит  на  нулевую  отметку вознаграждения.  А  за
каждую недоработку вы должны или цену снизить, или заплатить по рекламациям,
или утратить часть рынка.

     Лучше  обстоит  ситуация  с интересующими свойствами  товаров.  Нулевым
уровнем качества на графике служит среднее качество, производимое сегодня по
индустрии. Производя  товар с  интересующими свойствами более высокого,  чем
средний  конкурент,  качества,  (но  не  идеально,  т.е.  хуже,  чем  лидеры
качества),  компания  получит вознаграждение  выше нуля. При работе только с
ожидаемыми свойствами это,  повторим, невозможно. Однако если качество  ниже
среднего,  то  вместо  вознаграждения  компанию  ожидают  убытки и  штрафные
санкции, как и в случае с ожидаемыми свойствами.

     Зато уж как бы плохо компания ни воплотила удивляющие свойства  товара,
она все равно будет вознаграждена. И  первые массажер, и охладитель в кресле
Mercedes работали не так хорошо.  Но положительную эмоцию вызывало  уже  то,
что  они  вообще  там  были.  И  поскольку это  свойства  удивляющие  то, по
определению,  мы  не могли  сравнить это  качество со средним  по индустрии.
Среднего еще нет,  или мы о  нем  пока  не  знаем.  На удивляющих  свойствах
делаются порой самые большие нормы прибыли.

     Но  на беду  производителей  товаров  с  удивляющими  свойствами  время
неизбежно переведет  любое  удивляющее свойство в  свойство интересующее,  а
интересующее в ожидаемое. Это и понятно. Удивившись новому  свойству товара,
люди  рассказывают  о  нем  знакомым.  А  те начинают  о  нем  спрашивать  у
продавцов, делая его  тем самым свойством интересующим. А потом, по принципу
"к хорошему быстро привыкаешь", свойство это становится ожидаемым.

     Иногда   это   приводит   к  анекдотичным   ситуациям.  Например,  одна
замечательная женщина покупала автомобиль. Она спросила у продавца,  есть ли
в машине стереоустановка для дисков и кассет. Узнав, что нет, женщина решила
сэкономить. И лишь приехав на новой машине домой, она обратила внимание, что
в  автомобиле  нет радиоприемника. Она  вернулась к  дилеру,  а  тот  на  ее
возмущение  напомнил, что  женщина  про радио не спрашивала. "Да, но  это же
очевидно, что радио быть должно!" - возмущалась женщина.

     Но кроме  источника  для редких  анекдотов, переход свойств  товаров во
времени от  удивляющих к  ожидаемым является одним из двигателей  прогресса.
Компании, желая повысить норму прибыли, изобретают все новые и новые  товары
с удивляющими свойствами, которые в свою очередь вскоре перестают удивлять и
воспринимаются как данность.

     А какими  предстают  эти  три группы  свойств в  свете КЭА?  Удивляющие
свойства  обычно привносят "первоэтапные" технические  системы. Более  того,
новые технические системы, может быть, полезно сначала  предложить рынку  не