вести себя так,  как  будто  рынок вот-вот  опять  вернется  на второй этап.
Разумеется, непонимание эволюции рынка привело компанию и многих ей подобных
к  банкротству.  И  вторая  составляющая  кризиса  "на   стыке  тысячелетий"
продиктована не болезнью перехода с первого уровня рынка на второй, а именно
переходом со второго этапа рынка на третий.
От восторга до привычки
     Проводя  семинары  с  руководителями  предприятий  и  специалистами  по
маркетингу,  мы часто  задаем  вопрос:  „  Предположим, ваша  компания
разработала  новый продукт,  но  не довела его  еще до  "кондиции".  Что  вы
станете делать?". Обычно  аудитория предлагает варианты от "выводить продукт
на рынок  немедленно" до "не торопиться,  не позориться  и довести товар  до
хорошего  качества".  Но  вскоре все соглашаются  с  молоденькой выпускницей
бизнес-школы,  что в  первую  очередь  надо  проанализировать.  На этом  все
"зависает", так как  ни выпускница,  ни аудитория не  знают,  а  как  именно
анализировать.

     Чтобы  ответить  на  этот  вопрос,  сначала  сделаем  шаг  в  сторону и
рассмотрим типы свойств товаров, которые  отражают три разные  степени того,
насколько покупатель к  ним привык. Первые -  это свойства, о которых мы  не
спрашиваем  у  продавца. Мы подразумеваем,  что  они есть.  Например, мы  не
спрашиваем  у  продавца автомобиля: „  Есть ли там спинка  у сиденья?"
Предполагается,  что у  каждого  кресла есть  спинка.  Назовем  эти свойства
"ожидаемыми".

     Кроме  ожидаемых свойств  существуют  свойства "интересующие".  Это  те
свойства, о которых мы знаем и понимаем, что они вполне могут у товара быть,
а  могут  и не  быть.  О них мы  спрашиваем у продавцов. Например,  подогрев
спинки автомобильного кресла. В отличие  от ожидаемых свойства  интересующие
являются  предметом  рекламы  или   дополнительной  продажи.  Если  продавец
автомобиля скажет вам, что там даже и спинки у кресел есть, вы испугаетесь и
уйдете.  Но  если дилер не  обратит вашего внимания  на  то,  что  спинки  с
подогревом, то его нужно увольнять.

     И, наконец, третья группа свойств -  это свойства  "удивляющие". Это те
свойства, которые нам хотелось бы видеть  в товаре, и ничего фантастического
в них нет, но это как-то пока никому  не приходило в голову. Например, сев в
Mercedes 500 после того, как компания  впервые установила в  спинках  кресел
этой модели охлаждение и массажер, мы  приятно  удивились новой "игрушке". А
что может быть большей рекламой, чем наше удивление?

     Три  группы  свойств  товара  -  ожидаемые,  интересующие и  удивляющие
-предъявляют   разные   требования   к  качеству   исполнения.   Рисунок  19
иллюстрирует   степень   финансового    вознаграждения,   которое   получает
производитель в зависимости от  качества  производимого им  товара. При этом
нулевым вознаграждением считается тот возврат  на  тот  уровень  инвестиций,
который  является средним по индустрии. В  противном случае,  если  вы идете
ниже этого, вам просто выгоднее закрыть свое производство и вложить деньги в
кого-то другого.